İçerik kendi kendine oluşmaz

İçerik, bütün pazarlama stratejilerinin olmazsa olmaz bileşenidir. Ne var ki, firmalar pazarlama ve satış süreçlerini destekleyecek nitelikli içerik hacmi üretmeye yetecek kaynaklara çoğu zaman sahip değildir.

Bu sebeple, serbest yazarlar ve ajanslar aracılığıyla dışarıdan içerik üretimi, yaratıcı içerik stratejinizin hızını, verimliliğini ve niteliğini yükseltecek mükemmel çözüm olabilir.

İşiniz için doğru serbest yazarı bulmanın zorluğunu biliyoruz. Bunun için, Sosyal Keçi’nin yardımıyla en iyi ortağı bulmanızı, onlara ne istediğinizi aktarabilmenizi ve en iyi sonuçları elde edebilmek için dikkat edeceğiniz hususları kavramanızı kolaylaştıracak, yaratıcı içerik üretimini dışarıdan tedarik etmeye dönük bir rehber derledik.

İş hedeflerinize ulaşabilmeniz için güçlü bir stratejiye ve mükemmel bir içeriğe ihtiyacınız var. Sizi bunun için destekliyoruz. İçerik üretiminizi bir üst seviyeye taşıyabilmeniz, doğru yolda ilerleyebilmeniz için bazı şablon ve çözümler şekillendirdik.

Kısaca, mesajınızı olası müşterilerinize yaratıcı bir biçimde ileten ve hikâyenizden bahseden her bir içerik örneği yaratıcı içeriktir.

İçeriğinizle hangi hedeflere ulaşmak istiyorsunuz?

– Kime ulaşmak istiyorsunuz (bir başka deyişle, hedef kitleniz kim)?
– Markanız için ne türden içerik kullanmak istiyorsunuz? Halihazırda yayımladığınız içerikler varsa, neden o belli türden içeriği kullanıyorsunuz?
– En iyi sonuçlara ulaşmak için hangi içerik kanallarını kullanmalı ya da geliştirmelisiniz?
– Her bir içerik türünü sizin için kim üretebilir?

İçerik pazarlaması önemlidir; zira müşterilerinizle aranızda güven tesis edilmesine, sadık bir müşteri kitlesi oluşturmanıza, potansiyel müşterileri saptamanıza, yeni müşteriler kazanmanıza ve mevcut müşterilerle bağlantı kurmanıza yardımcı olur. İçerik pazarlaması, pazarlama sürecinize ek ya da fazladan bir fayda değildir; bugünlerde, beklentilerin üzerine kurulu olduğu alanın kendisidir.
Sonuçta, içeriğiniz, işletmenizi ve markanızı potansiyel müşterilerin önüne getiren şeydir. Yararlı ve değerli içerik, hedef kitlenizin sorularını yanıtlamanıza, bir işletme olarak otorite oluşturmanıza ve müşterilerinizin güvenini kazanmanıza yardımcı olur.

Müşteriler favori markalarından istikrarlı ve yüksek nitelikli içerik beklemeye başladılar. Bunun yanı sıra, son zamanlarda, fazlasıyla kişiselleştirilmiş içerikler insanların kendilerini başkalarıyla bağlantı içinde görmelerini ve anlaşıldıklarını hissetmelerini sağlamaya başladı. Bu türden içerikler, markaların hem potansiyel hem de mevcut müşterileriyle duygusal bir bağ kurmasına yardımcı olur.

Seyahat, yemek ve moda markaları, canlı sosyal medya gönderileri ve ilgi çekici fenomen kampanyalar (influencer campaigns) aracılığıyla güven oluşturuyorlar. Yazılım firmaları “nasıl yapılır” videoları ve rehber kitapçıklarıyla adeta birer eğitmen konumuna geldiler. Finansal hizmet sunan şirketler, insanların ve işletmelerin finansal hedeflerine ulaşmalarına yardımcı olacak uygulamalar ve kaynaklar sağlıyorlar. Halihazırda devam eden bu rekabetle birlikte, çevrimiçi içerik sadece bir “bonus” olmaktan çok, artık bir gereklilik.
Bütün bunların yanında, içerik pazarlaması, göz ardı edilemeyecek nitelikte ve kanıtlanmış olumlu sonuçlar sunuyor:

İstikrar önemlidir: Bütün mecralarda istikrarlı marka sunumu geliri %23 artırıyor ve tüketicilerin %64’ü markalı bir sosyal video izledikten sonra satın alma işlemi gerçekleştiriyor. (Kaynak: Forbes)

Blog’un avantajları: Blogları olan küçük işletmeler, blogları olmayanlara göre %126 daha fazla potansiyel büyüme elde ediyor.

İçerik, potansiyel müşteri sağlar: İçerik pazarlaması, doğrudan hedef kitlenin satın alma kararlarını etkilemeye dönük pazarlamaya (outbound marketing) göre %62 daha az maliyete sahip olup üç kat daha fazla müşteri potansiyeli yaratıyor. (Kaynak: Demandmetric)

Kalite yeni yollar açar : 1984’te ortalama bir kişi günde yaklaşık olarak 2000 reklam görüyordu. 2014’te bu rakam 5000’e ulaştı ve insanlar bıktı. Günümüzde yaklaşık olarak 615 milyon cihaz reklam engelleme uygulamaları kullanıyor. Onlara ulaşmanın tek yolu, tanıtım yapmaktan çok teşvik edici olma fikrine yaslanan içerik pazarlaması.

Araştırma içeriğe ihtiyaç duyar: Çevrimiçi alışveriş yapanların %79’u toplam alışveriş sürelerinin %50’sini çevrimiçi ürünler üzerine araştırma yaparak geçiriyor. (Kaynak: HubSpot)

Şimdi, şirket içi ve harici içerik oluşturmanın bazı avantaj ve dezavantajlarına bir göz atalım.

Şirket İçi İçerik Oluşturmanın Avantaj ve Dezavantajları:

Avantajlar

Endüstriye hakimiyet: İşinizi en iyi bilen kendi çalışanlarınızdır. İçinde yer aldığınız endüstriyi, sattığınız ürün ya da hizmetleri sezgisel bir biçimde bilirler; müşteri kitlenizi ve ihtiyaçlarını yakinen tanırlar. Bu, çalışanlarınızın uzmanlık bilgisinden faydalanmanızı ve hem güvenilir hem de bilgilendirici nitelikte içerikler üretebilmenizi sağlar.

Maliyet yönetimi: Sabit bir maaşı olan şirket içi üreticilerden yararlanmak maliyetlerin görünürlüğünü ve proje bütçelemesini kolaylaştırabilir.
Bağımsızlık: Şirket içi içerik üretiminden yana tercih kullanmak en güncel içerik projelerinizin bizzat parçası olmanızı sağlar. Aynı zamanda, ücretlerini birden bire artıran ya da bildirimde bulunmaksızın işi bırakan serbest çalışanlar ya da ajanslara dair endişelenmeniz gerekmez.

Kültür uyumu: Çalışanlarınızın, işletmenize ve işletmenizin başarısına, şirket dışından bir ortağa göre daha fazla yatırım yapması beklenir. İş yapmaya yönelik motivasyonları en iyi sonuçları elde etme amacıyla doğal olarak uyumludur. Bunun yanında, iş süreçlerinizi istihdam edilen kişiye tanıtıp firma kültürüne uyumunu sağlamaya çalışmakla vakit harcamazsınız.

Dezavantajlar

Yüksek maliyet: Şirket içi içerik üreticilerine taban aylıkla birlikte ek ödeme yapılması ve sigorta primi yatırılması gerekir. Bunlara kira, yazılım ve ekipman maliyetleri, eğitim ve bunun gibi harcamalar da eklenir. Böyle olunca, dışarıdan hizmet alımı çoğu zaman en ucuz seçenek olarak belirir.

Uzmanlık: Özellikle yaratıcı içeriğin gelişme hızı göz önüne alındığında, çalışanlarınızın ihtiyacınız olan becerilere her zaman sahip olmasını beklemek gerçekçi değildir. Grafik tasarım veya arama motoru optimizasyonu (SEO) örneklerinde olduğu gibi her türden içerikte uzmanları işe almak, inanılmaz derecede yüksek harcamalara yol açar. Dışarıdan hizmet aldığınızda bu önlenebilir.

Zaman harcama: İçerik oluşturma, zaman alan bir süreçtir. Şirket içi üreticilerden oluşan özel bir ekip için bütçeniz yoksa, şirket içi içerik üretimi çalışanlarınızın odağını satış yapmak ve yeni müşteriler kazanmaya çalışmak gibi diğer önemli görevlerden saptırabilir.

Esneklik: İçerik üretimi alanındaki eğilimler sürekli olarak değiştiğinden, hangi türden içeriklerin işletmeniz için en iyisi olduğunu bulmak da sürekli olarak deneme yanılmayla olanaklıdır. Yalnızca belirli içerik türlerinde deneyime sahip içerik üreticilerinden oluşan şirket içi bir ekiple, bu tür denemeler için gerekli olan esnekliğe sahip olamayabilirsiniz.

Kısacası, bir ekibin ya da tam zamanlı içerik üretiminin maliyetini karşılamak için gereken bütçeye sahip büyük bir şirketseniz, şirket içi bir içerik üreticisini ya da ekibini istihdam etmek iyi bir seçenektir. Değilse, dışarıdan hizmet alımı daha iyi bir seçenek olabilir.

İyi bir brief aşağıdakileri içermelidir:

Amaç
Ajansınızın ya da size hizmet sunan serbest çalışanın, söz konusu içerikle neyi başarmayı umduğunuzu bilmesi gerekiyor. Ajans ya da çalışana neyi amaçladığınızı söyleyerek, üzerinde çalıştıkları “vizyon”unuzu görmelerine izin vermiş olursunuz. İçerikle ilgili amaçlarınız, üreticinin içerik oluşturma yaklaşımını etkileyecektir. Açıkça ifade edilmiş bir vizyona sahip olmak, aynı zamanda iyi bir pratiktir; zira üreticinin, yaptığı işin işletmeniz için değerli olduğunu bilmesini sağlar. İçeriğinizin amacını belirlemek için aşağıdaki gibi soruları yanıtlamak yardımcı olur:

Hedef Kitle
Bir işletme olarak ortaya koyduğunuz her içerik, size özgü hedef kitlenizi göz önünde bulundurmalıdır. Bu, özellikle, müşterilerin kişiselleştirilmiş iletişim beklediği günümüzün pazarlama ortamı için geçerlidir. Henüz ideal müşterinizi tanımlamış değilseniz, hakkında mümkün olan her şeyi detaylandırdığınız bir alıcı karakteri oluşturun. Söz konusu karakterin ne yaptığından kim olduğuna kadar, mümkün olan her ayrıntı, ama özellikle de ona acı veren şeyler ve arzuları tanımlanmalıdır. Eğer halihazırda bir alıcı karakteriniz varsa, bunu içerik yönergenize ekleyin. Alıcılarınızın kim olduğunu içerik üreticinizin tahminlerine bırakmayın.
Bu tür bilgilerin üstü kapalı olduğunu düşünseniz bile, hedef kitleniz hakkında mümkün olduğunca spesifik olun. Ne kadar spesifik olur ve ayrıntı sunarsanız, içerik üreticiniz içeriği hedef kitlenizin ihtiyaçlarına o kadar iyi uyarlayabilir. Bu, potansiyel müşteriler oluşturmaya, yeni müşteriler kazanmaya (generating conversions) her zaman yardımcı olur, çünkü bir ürün veya hizmet satın almaya karar verirken, insanlar acılarını anlayan ve onların dilini konuşan işletmelere doğal olarak çekilir.

Ses Tonu ve Tarz
İşte burada ses tonu devreye giriyor. Yazılı makalelerden grafiklere kadar bütün üretimler için, yansıtmak istediğiniz görüntü, yayımlanacak içerik türünü belirler. Örneğin, bir hastane işletiyorsanız, üslubunuz herhalde empatik, profesyonel ve kendinden emin olmalıdır. Buna karşılık, eğer 10 yaşındaki çocuklara oyuncak satıyorsanız, büyük olasılıkla eğlenceli ve gayri resmi içerik istersiniz.
Farklı müşteriler için çeşitli projeler üzerinde çalışan bir içerik üreticisi için markanıza uygun tonu bilmek çok önemlidir. Bir stil kılavuzunuz veya bir ses tonu belgeniz varsa, bunu içerik üreticinize gönderin, ancak serbest çalışanın kolayca başvurabilmesi için iş yönergenize de tonla ilgili birkaç satır eklediğinizden emin olun.

İçerik resmi mi olmalı?
Eğer böyleyse, arkadaşça mı yoksa profesyonel mi olmalı? Eğer gayri resmi olacaksa, günlük konuşma dilinin kullanılması kabul edilebilir mi? Eğlenceli, oyuncu ve esprili mi, yoksa eğitici mi olmalı? Yoksa kitlenizin duygularını harekete geçirip onları ağlatmalı mı?
Ses tonuyla ilgili yönergelerle, kendi içeriğinizden veya diğer markalardan istediğiniz tona uygun içerik örnekleri de gönderebilirsiniz. Bu tür örnekler, içerik üreticisinin kendisinden ne beklendiğini daha iyi anlamasına yardımcı olacaktır. Bu, yazılı içerik kadar video ve diğer görsel içerikler için de önemlidir. Bununla birlikte, grafik, animasyon veya başka bir görsel içerik siparişi veriyorsanız, markanızın ses tonuna ek olarak renk paleti ve tipografisiyle ilgili bilgileri de eklediğinizden emin olun. İhtiyacınız olan tonu tutturan herhangi bir geçmiş içeriğiniz veya bir rakibinizin bu nitelikteki içeriği varsa, bunu içerik üreticisine örnek olarak sunabilirsiniz.

Projeye Özgü Çeşitli Bilgiler
Bu bilgiler, ihtiyacınız olan içeriğin türüne ve ondan beklediğiniz sonuçlara bağlı olarak değişecektir.

Dahil edilecek hususlardan bazıları şunlardır:
– İçeriğin türü: Yazılı içerik mi yoksa görsel içerik mi? Yazılı içerikse; blog gönderisi mi, e-posta kampanyası mı, bir açılış sayfası mı, e-Kitap mı, teknik inceleme ya da başka bir şey mi? Görsel içerikse; bir sosyal medya gönderisi için grafik mi, bir video satış mektubu için senaryo (a script for a video sales letter) ya da canlı web semineri için bir sunum mu?

– İçeriğin uzunluğu: Yazılı içerikse, kaç kelime veya sayfa olmalı? Bir video, podcast veya bir animasyonsa, uzunluğu ne olmalı?

– Yayımlanacağı yer: İçerik blog’unuzda, yerel bir dergide ya da web sitesinde mi yayımlanacak? Yoksa sosyal medya veya canlı bir web semineri için mi üretiliyor?

– İçerikte belirtilmesini istediğiniz belirli ürün veya hizmetler.

– Özellikle yazılı içeriklerde serbest çalışanınızın hedeflemesi gereken anahtar kelimeler.

– Dahil etmek isteyebileceğiniz harekete geçirici mesajlar: Eğer tercihiniz varsa, bu mesajların içeriğin neresinde bulunmaları gerektiğini, sıklıklarını ve ifade tarzlarını da belirtin.
– İçerik üreticisinin dahil etmesini istediğiniz bağlantılar.
– Mümkünse, içerik üreticisinin görüş almak veya sözlerinden alıntı yapmak için görüşmesini istediğiniz kişilerin adları ve iletişim bilgileri.

Bir Ajansla ya da İçerik Üreticisiyle Çalışmak

İçerik üreticileri genel olarak belli bir alan ya da içerik türünde uzmanlık deneyimine sahiptir. Çoğunlukla, istediğiniz içerik türünde gelişkin bir uzmanlık düzeyine sahiptirler. Bu da onları söz konusu görev için mükemmel kılar. Aynı zamanda, çoğu zaman esnek ve uyumludurlar; takvimlerini ihtiyaç ve öncelikleriniz doğrultusunda ayarlayabilirler. İş yerinize gelebilir, olağan çalışma saatleri dışında çalışabilirler. Acil bir işiniz ya da metin düzeltme ihtiyacınız varsa, söz konusu esneklik size çok büyük fayda sağlayacaktır. Bunlara ek olarak, belki de en önemlisi, içerik üreticisinin maliyetleri çalışan ücretlerine göre çok daha düşüktür.

Bununla birlikte, söz konusu avantaj özneldir; eğer içerik ihtiyaçlarınız çeşitlilik arz ediyorsa, çok sayıda içerik ihtiyacı çok sayıda değişkeni de dikkate almayı gerektirebilir (can run up a large tab). Bir içerik üreticisinin istihdamı sınırlılıklarını da beraberinde getirebilir. Bir serbest çalışanı, genel olarak, aklınızda belli bir görevle istihdam edersiniz, ancak projenizdeki beklenmedik değişiklikler ya da düzeltmeler, sizi dezavantajlı bir konumda bırakabilir. İçerik üreticileri sınırlı değişikliklere uyum sağyalabilirler, fakat düzenli olarak gerçekleşen beklenmedik değişiklikler ya da esaslı değişikliklerle baş etmek, disiplinler arası bir profesyonel ekibi için daha kolaydır. İçerik üreticileriyle ilişkili bir diğer güçlük, söz konusu kişilerin yalnız bireyler olmasıyla ilişkilidir; hastalık ya da beklenmedik ailevi meseleler, projenin tamamlanmaması ya da geciklmesiyle sonuçlanabilir.

Bir Ajansla Çalışmak

Tek bir içerik üreticisiyle çalışmaya karşılık bir ajanstan yararlanmanın en büyük avantajı, ajansın profesyonel bir ekibe ve içerik oluşturma ve pazarlama ihtiyaçlarınızın tamamına yanıt verecek donanıma sahip olmasıdır. Yazılı içerikten animasyonlu videolara kadar geniş bir alanda çok işlevli ajanslar bütün ihtiyaçlarınızı karşılar (have got you covered). Farklı düzlemlerde çalışan deneyimli profesyonellerden oluşan bir ekibe sahip oldukları için, işletmenize uygun değerli pazarlama anlayışları da sunabilirler. Şüphesiz, bir ajanstan hizmet satın almaya yeterli bütçeniz yoksa, bütün bu avantajlar ortadan kalkacaktır.

Sözün özü, aklınızda tek bir kişinin uzmanlığını gerektiren belli bir proje ya da düşük bir içerik bütçeniz varsa, bir içerik üreticisinden hizmet almak en iyisi olacaktır. Öte yandan, çeşitlilik gösteren içerik ihtiyaçlarına ve yüksek bütçeye sahip büyük bir şirketseniz, bir ajansla çalışmak sizin için en iyi seçim olabilir.

İçerik Pazarlama için Brief Yazma

İşletmenizi tanımlayın

• Hangi hizmet ya da ürünleri sunuyorsunuz?
• Web sitenize yönlendirecek bağlantıları ve yol gösterici olabilecek diğer arka plan materyalini dahil edin.
• İşlertmenizi en iyi tanımlayan anahtar kelimeler (en çok dört kelime).

Amaçlar ve Hedefler

• İçerik pazarlamasına ilişkin amaçlarınız, beklentileriniz ve hedefleriniz nelerdir?
• Müşteri yaşam döngüsünün hangi basamağı ya da basamakları için içerik pazarlaması geliştirmek istiyorsunuz?
• Erişim: Marka farkındalığını artırmak ve insanların teklifinizi dikkate almalarını sağlamak için insanlara içeriğinizi sunun.
• Harekete geçirin: İnsanları harelete geçmeye, örneğin telefon etmeye, bir broşürü indirmeye ya da size abone olmaya vb. teşvik edin.
• Dönüştürün: Potansiyel müşterilerinizin müşterilerinize dönüşme oranlarını artırın.
• Bağlılık yaratın: Yinelenen alışveriş, faal müşteriler ve sizi tavsiye edecek kişiler anlamına gelen uzun erimli ilişkiler kurun
• Şirket içinde gerçekleştirdiğiniz içerik pazarlama faaliyetleri varsa, bu faaliyetlere tahsis edilen süreye ilişkin kaba tahmininizi verin ve aynı zamanda bunlardan kimi örnekler sunun

Metinler, haftalık saat:
Görseller: videolar, haftalık saat
Reklamlar ve ücretli promosyonlar, haftalık saat

• İletişim (örneğin media ya da fenomen ilişkileri), haftalık saat:
• Makalenin / İçeriğin anahtar mesajı nedir?
• Hangi anahtar kelimelerin içerilmesini istersiniz (SEO uyumlu)?
• Şirketinizi kamusal olarak medyada, etkinliklerde sosyal ağlarda vb. temsil edebilecek bir kişi ya da kişiler var mı?
• Bu kaynağınızı (medya karakteri), içerik kampanyanızın canlı videoları vb. gibi unsurları içermesini sağlayacak yönde, medyada resmi temsilci olarak, instagram’da canlı yayın için kullanmak ya da söz konusu kişinin şirket adına kamuya açık yorumlar yapmasını sağlamak olanaklı mı?
• Ayrıntı veriniz: Bu içerik pazarlaması projesinin hayata geçmesi için ayırdığınız bütçe nedir?
• İçerik pazarlaması için halihazırda sahip olduğunuz fikirler ya da sınırlılıklar varsa, bunları belirtin.

Hedef Pazar
– Hedef kitleniz kimlerden oluşuyor?
– Hedef coğrafya neresi?

Ses Tonu

İletişim tarzınız nedir? Her bir özellik için seçiminizi yapın:

Yönergenizi Tasarlayın
– Şirketinizi tanımlayın
– Web sitenize yönlendirecek bağlantıları ve yol gösterici olabilecek diğer arka plan materyalini dahil edin.
– İşletmenizi en iyi tanımlayan anahtar kelimeler (en çok dört kelime).

Hedefler
– İşletmenizin ya da sunduğunuz hizmetin ana hedefleri neler?
– Bu bir yeniden tasarım mı, yoksa bütünüyle yeni bir tasarım mı?
– Bu proje için halihazırda sahip olduğunuz fikirler ya da başvuru kaynakları varsa, lütfen bunları sunun. Aynı zamanda, hoşunuza gitmeyen tasarım örneklerini de dahil edebilirsiniz (neden hoşlandığınızı ve neden hoşlanmadığınızı açıklayın)

Hedef kitle
– Hedef kitleniz kimlerden oluşuyor?

Rekabet
– Rakipleriniz kimler (mümkünse web sitelerine bağlantıları sunun)?
– Benzeri bir tasarım mı, yoksa tamamen farklı bir şey mi istiyorsunuz?

Ton ve Stil
Tercih ettiğiniz bir renk ya da renkler var mı?

Stil tercihleri – her bir özellik için tercihinizi belirleyin

Çeviri: Ayten Alkan