Bir pazarlamacı olarak göreviniz, büyümeye odaklanmak ve bunları zaman içerisinde sürdürülebilir işgücü ve bütçelerle yönetmektir.

Yine de en iyi pazarlamacılar bile uzun vadeli hedefleri unutarak, günü kurtarma, hızlı büyüme hatasına düşebiliyor. Oysa anında büyümek pahalıdır ve uzun vadeli etkiye odaklanmamak, bütçeleri tüketmek için yakışıklı bir yol gibi görünebilir.

Çözüm: CAC

Potansiyel bir müşteriyi, ürününüzü almaya ya da hizmetinizi kullanmaya ikna etmenin maliyetine CAC (Customer Acquisition Costs) deniyor, yani MEM (Müşteri Edinim Maliyeti). Belirli bir dönem içindeki tüm pazarlama ve satış maliyetlerinizin o dönemde kazandığınız yeni müşterilere (genellikle yıllık olarak ölçülür) bölünmesiyle elde edilir.
Kulağa basit geliyor, değil mi? Sadeliğine aldanmayın: Bu metrik, akıllı bir yatırımcının bakacağı en önemli rakamlardan biridir. Bu yüzden, yakın zamanda yatırım almanız gerektiyse, CAC’nizi daha iyi bilirsiniz.

CAC ve CPA genellikle birbiriyle karıştırılır.

Ancak CAC, bir başka önemli metrik olan CPA (Edinme Başına Maliyet) ile aynı değildir. CPA (Cost Per Acquisition) genellikle olası satış elde etme maliyetini veya SaaS işletmelerdeki freemium modelli kullanıcı edinme maliyetini ölçer (ücretli bir müşteri veya ücretsiz kullanıcı olsun). CPA, farklı durumlara uygulanabilen çok daha geniş bir terimdir. Ancak, CAC yalnızca ödeme yapan müşterileri ölçer.

CAC üç farklı modele ayrılabilir:

• Doğrudan CAC
• Tam CAC
• Kampanya CAC

“Doğrudan CAC” ne zaman kullanmalı?

Her bir müşteriyi elde etmek için doğrudan pazarlama kampanyalarına ne kadar harcadığı “Doğrudan CAC” ile hesaplanır. Doğrudan CAC, reklam ve pazarlama harcamasını ve varsa dışardan reklam yönetimi yapan ajansın doğrudan maliyetlerini içerir. Maaşları veya genel masrafları içermez.

“Tam CAC” ne zaman kullanmalı?

Her bir müşteriyi elde etmek için toplam maliyeti bulmak üzere Tam CAC kullanın. Doğrudan CAC’deki faktörlere ek olarak, Tam CAC (veya “Gerçek CAC”), pazarlama ve satış personelinizin maaşlarını, bu personel için kira ve ekipman gibi genel gider maliyetlerini ve kullandıkları araçları da içerecektir. Yatırımcıların ilgilendiği metrik burasıdır.

Kampanya CAC ne zaman kullanmalı?

Belirli bir kampanyada her bir müşteri için ne kadar harcama yaptığınızı bulmak için Kampanya CAC’yi kullanın. Bu, Doğrudan CAC veya Tam Yüklü CAC kullanılarak hesaplanabilir.

Tam CAC Hesaplaması

İnsanların ürünümüzü veya hizmetimizi satın almalarını sağlamanın maliyetlerine bakarak CAC hesaplayabiliriz. Ve bu, müşteri segmentlerine ve alt ürün gruplarına göre de hesaplanabilir. CAC her zaman zaman dilimi ile kısıtlı olmalıdır:

Ay, çeyrek ve yıla göre ölçüm yapıp ve bunları bir önceki dönemle karşılaştırmak kullanışlı olacaktır.

Tam CAC hesaplamak için aşağıdaki formulü kullanabiliriz:

(Tüm Pazarlama ve Reklam Harcamaları + Satış & Pazarlama Ekipleri Maaşları + İlişkili diğer giderler toplamı) / Edinilen yeni müşteri adedi = CAC

Tam CAC hesaplaması, bir müşteri edinmek için yapılan her şeyi içerir. Bu, pazarlama ve satış ekibinizin genel verimliliğini ölçer.

Hemen bir örnek üzerinden açıklayalım. Diyelim güzel bir e-ticaret sitemiz var: Türkiye ve bir kaç yabancı ülkede faaliyet gösteren marka için 4 kişilik bir pazarlama ekibi yanında, dışardan da sosyal medya ve içerik hizmeti aldığı bir ajansı var diyelim. Bu şirketin, yıllık pazarlama bütçesi 440.000 TL, ekibin ve şirketin aylık giderleri de sabit 80.000 TL olsun. Buranın toplamı yıllık 1.400.000 TL’ye geliyor.
Yıllık hizmet verilen müşteri sayısı ortalama 100.000. Bunların %50’si yeni.
Bu durumda TAM CAC 1.400.000 / 50.000 = 28 TL‘ye denk geliyor.

Şimdi, belirli bir segmentin CAC’sini hesaplayalım.

E-ticaret sitemizin müşterilerinin yaklaşık % 40’ı hobi ürünleri alıcısı olsun. Pazarlama kaynaklarının% 25’i bu segmente ayrıldığını varsayalım. Bu verilere göre; aslında 350.000 TL / 20.000= 17,5 TL CAC değeri çıkıyor. Bu da gösteriyor ki bu segmente daha fazla para harcayabiliriz.

İşletmenizde CAC kullanma

İşlerimizi optimize etmek için CAC’yi dilimlemenin sayısız yolu var: Hatta ay, kampanya, kanal ve müşteri segmentine göre daha da ayrıntılı bir şekilde ayrılabilir. Nelerin kalacağına ve neyin kesileceğine karar vermeden önce, iki önemli kavramdan bahsetmek gerek:

1. LTV’ye hızlı bir giriş (Life Time Value)

LTV, bir müşterinin kullanım ömrü boyunca üreteceği öngörülen değerdir.
Bu formülü kullanarak LTV’yi hesaplayabilirsiniz:

(Müşteri Başına Ortalama Yıllık İşlem) x (İşlem Başına Ortalama Kâr) x (Müşterilerin Kaldığı Ortalama Yıl Sayısı) = LTV
E-ticaret sitenizdeki ortalama paket büyüklüğü 100 TL, ortalama karınız 20 TL olsun. Yılda 4 kere alışveriş yapan bir müşteri segmentiniz ve ortalama 8 sene süren bir müşteri ömrü varsayalım. Buradaki LTV değeriniz 4 x 20 TL x 8 yıl = 640 TL’dir.

2. ROI ile alakası

Şimdi, bu konuda önemli olan bir kavram daha var: ROI (Yatırım Getirisi). ROI temelde pazarlama yatırımınızın ne kadarının şirketinize değer olarak döndüğünü gösterir. (genellikle kâr veya gelir olarak ölçülür). E-ticaret sitesi örneğimize geri dönersek, buradaki TAM CAC değeri 28 TL, LTV’si ise 640 TL (22 katı bir ROI değeri dikkat çeker).

Belirli segment aralığında bu değerler daha anlamlı sonuçlar ve her zaman pazarlamaya dönebilecek ipuçları içerir. Ancak şimdilik, LTV’nizin CAC’nizden daha yüksek olduğunu bildiğiniz sürece sağlamsınız.

Müşterinizin ilk işlemi CAC’nizden fazlaysa (“başabaşınızı önden yüklemek” olarak adlandırılan şey) sağlamlığınız tescillenmiş demektir.

Geliri değiştirmek için Değişkenlerle Oynayın

LTV’de olduğu gibi, CAC da sadece statik bir sayı değil, dinamik bir modeldir. Hesaplamaya giren önemli parçaların her birinin kendi katkıda bulunan faktörleri var. Bu faktörleri biraz değiştirmek ve optimize etmek toplam giderlerinizde, uzun vadeli büyümenizde büyük bir fark yaratabilir.
Diyelim ki yukarıda örneklendirdiğimiz e-ticaret sitemizde verilen reklamlarda dönüşüm oranını %10 artırmanın bir yolunu bulduk, böylece aynı sayıda yeni müşteriye ulaşmak için gerekli reklam bütçesi % 10 azaldı. Bu, Tam CAC değerini 27 TL’ye indirecektir. Üç veya dört yıl boyunca ve on binlerce müşteri düşünüldüğünde, çok ciddi bir getiridir.

Şimdi, diyelim ki sadece dönüşüm oranını% 10 artırmanın bir yolunu bulmakla kalmadık, aynı zamanda daha yüksek ve verimli reklam harcamasıyla gelen sipariş sayısını da %10 arttırdık. Bu, CAC’i 24,7 TL’ye kadar düşürebilir (artı geliri ve karı daha da artacaktır).
E-ticaret sitemizin kâr hanesindeki değişim, hobi ürünleri alan müşterilerin pazarlama dönüşüm hunisinin verimliliği artırılırsa daha büyük olacaktır.

Gördüğünüz gibi, olanaklar sınırsız. CAC güçlü bir araç; çünkü bir kez anladıktan sonra, şirketinizin kârlı, daha hızlı büyümesini sağlamak için temel faktörleri optimize edebilirsiniz.